Produkte und Dienstleistungen kundenzentriert gestalten

Bei allen neuen Dienstleistungen und Produkten muss von Anfang an vom Kunden ausgehend gedacht werden.

Je „smarter“ Produkte und Dienstleistungen im Rahmen der digitalen Transformation werden, desto wichtiger wird es, sie gezielt auf den Nutzer auszurichten, damit die maschinellen Kompetenzen die menschlichen optimal unterstützen und ergänzen können, um den größtmöglichen Mehrwert zu schaffen. Zur technologischen Machbarkeit und zum bereits oben behandelten Geschäftsmodell muss also ein nutzerzentriertes Design hinzukommen.

Die Bedeutung einer intelligenten, nutzerfreundlichen Gestaltung der Interaktion wächst stetig. Die Studie TechCheck 2019. Erfolgsfaktor Mensch. zeigt, wie dynamisch sich die einzelnen Bereiche entwickeln. Jedes Unternehmen sollte daher diese Aspekte in seine Produktgestaltung integrieren.

Ausgangspunkt ist dabei der menschliche Nutzer, auf den das Produkt oder die Benutzeroberfläche für die Dienstleistung zugeschnitten wird (Human Centred Design). Eine Nutzerorientierung erhöht die Markteinführungschancen neuer Produkte beträchtlich: in aller Regel lassen sich inkrementelle Verbesserungen kaum durchsetzen, wenn für die Nutzung eine starke Verhaltensänderung erforderlich wäre. Ein Beispiel dafür ist die Anordnung der Buchstaben auf der Computertastatur. Während sie im Schreibmaschinenzeitalter sinnvoll war, gäbe es längst bessere Alternativen, die aber zunächst wieder einen erheblichen Übungsaufwand erforderlich machen würden. Wer also eine neue Eingabetechnik am Markt durchsetzen möchte, sollte Nutzern den Umstieg so leicht wie möglich machen. Die mühelose Nutzung spart ferner Zeit und lässt damit das Produkt selbst effizienter wirken als vergleichbare Angebote, auf die sich der Kunde bei der Bedienung erst neu einstellen müsste.

Entscheidende Frage ist immer, welche Leistungsbestandteile einen Mehrwert für Kunden bieten, die Zufriedenheit mit dem Anbieter erhöhen und eine Zahlungsbereitschaft begründen. Generell lassen sich drei Arten von Faktoren unterscheiden, die zur Kundenzufriedenheit beitragen:

Basis-Faktoren
Mindestanforderungen an das Leistungsangebot: ihr Fehlen senkt die Zufriedenheit
Performance-Faktoren
Grad der Erfüllung senkt oder steigert Zufriedenheit
Excitement-Faktoren
Diese erhöhen Kundenzufriedenheit, wenn sie vorliegen

Die Basis- und Performance-Faktoren werden dabei maßgeblich durch die Gebrauchstauglichkeit (Usability) abgedeckt. Die Excitement- Faktoren sind es dagegen, die dem Anbieter eine Differenzierung ermöglichen. Diese Faktoren lassen sich nur teilweise objektiv ermitteln; vielfach ist die subjektive Wahrnehmung durch den Kunden entscheidend (vgl. Abbildung Ausklapper 1). Sie bestimmt letztlich, ob er das Produkt als attraktiv empfindet und entsprechend disponiert.

TechCheck 2019. Erfolgsfaktor Mensch

Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen kun­den­zen­triert ge­stal­ten

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Tech­Check 2019. Er­folgs­fak­tor Mensch.

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