Produkte und Dienstleistungen kundenzentriert gestalten

Bei allen neuen Dienstleistungen und Produkten muss von Anfang an vom Kunden ausgehend gedacht werden.

Je „smarter“ Produkte und Dienstleistungen im Rahmen der digitalen Transformation werden, desto wichtiger wird es, sie gezielt auf den Nutzer auszurichten, damit die maschinellen Kompetenzen die menschlichen optimal unterstützen und ergänzen können, um den größtmöglichen Mehrwert zu schaffen. Zur technologischen Machbarkeit und zum bereits oben behandelten Geschäftsmodell muss also ein nutzerzentriertes Design hinzukommen.

Die Bedeutung einer intelligenten, nutzerfreundlichen Gestaltung der Interaktion wächst stetig. Die Studie TechCheck 2019. Erfolgsfaktor Mensch. zeigt, wie dynamisch sich die einzelnen Bereiche entwickeln. Jedes Unternehmen sollte daher diese Aspekte in seine Produktgestaltung integrieren.

Ausgangspunkt ist dabei der menschliche Nutzer, auf den das Produkt oder die Benutzeroberfläche für die Dienstleistung zugeschnitten wird (Human Centred Design). Eine Nutzerorientierung erhöht die Markteinführungschancen neuer Produkte beträchtlich: in aller Regel lassen sich inkrementelle Verbesserungen kaum durchsetzen, wenn für die Nutzung eine starke Verhaltensänderung erforderlich wäre. Ein Beispiel dafür ist die Anordnung der Buchstaben auf der Computertastatur. Während sie im Schreibmaschinenzeitalter sinnvoll war, gäbe es längst bessere Alternativen, die aber zunächst wieder einen erheblichen Übungsaufwand erforderlich machen würden. Wer also eine neue Eingabetechnik am Markt durchsetzen möchte, sollte Nutzern den Umstieg so leicht wie möglich machen. Die mühelose Nutzung spart ferner Zeit und lässt damit das Produkt selbst effizienter wirken als vergleichbare Angebote, auf die sich der Kunde bei der Bedienung erst neu einstellen müsste.

Entscheidende Frage ist immer, welche Leistungsbestandteile einen Mehrwert für Kunden bieten, die Zufriedenheit mit dem Anbieter erhöhen und eine Zahlungsbereitschaft begründen. Generell lassen sich drei Arten von Faktoren unterscheiden, die zur Kundenzufriedenheit beitragen:

Basis-Faktoren
Mindestanforderungen an das Leistungsangebot: ihr Fehlen senkt die Zufriedenheit
Performance-Faktoren
Grad der Erfüllung senkt oder steigert Zufriedenheit
Excitement-Faktoren
Diese erhöhen Kundenzufriedenheit, wenn sie vorliegen

Die Basis- und Performance-Faktoren werden dabei maßgeblich durch die Gebrauchstauglichkeit (Usability) abgedeckt. Die Excitement- Faktoren sind es dagegen, die dem Anbieter eine Differenzierung ermöglichen. Diese Faktoren lassen sich nur teilweise objektiv ermitteln; vielfach ist die subjektive Wahrnehmung durch den Kunden entscheidend (vgl. Abbildung Ausklapper 1). Sie bestimmt letztlich, ob er das Produkt als attraktiv empfindet und entsprechend disponiert.

Subjektive Elemente stärker berücksichtigen

Die Usability (Gebrauchstauglichkeit) bleibt wesentlich; besonders bei interaktiven Produkten spielt darüber hinaus aber auch die Attraktivität und das Erleben des Kunden bei der Verwendung des Produkts (User Experience, UX) eine wachsende Rolle für den Markterfolg und die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern.

Für die Messung der Attraktivität hat sich daher eine neue Herangehensweise etabliert (vgl. Abbildung unten), die deutlich stärker auf subjektive Elemente setzt. Letztlich geht es dabei um eine Kombination aus müheloser Durchführung (pragmatische Qualität) und psychologischer Motivation (hedonische Qualität).

Das Prinzip gilt für Verbraucherprodukte wie beispielsweise ein Smartphone, es wirkt grundsätzlich aber auch im Arbeitsumfeld. Stimulation meint in diesem Sinne etwa, eine gewisse Abwechslung als „Belohnung“ bei Routineaufgaben einzubauen, die sich (noch) nicht ohne Weiteres automatisieren lassen. Unternehmen arbeiten bereits an Lösungen, die auf Gamification-Ansätzen (Anwendung spieltypischer Elemente in einem anderen Kontext) aufbauen. Das kann allerdings keine Standardlösung sein, sondern sowohl Belohnung als auch Game-Elemente – z. B. Erfahrungspunkte, virtuelle Güter oder Auszeichnungen, Fortschrittsbalken – müssen in den Gesamtkontext passen (Warum wird das Produkt genutzt?) sowie zur inneren Motivation des Nutzers. Auch im industriellen Kontext berichten Unternehmen von Erfolgsfaktoren neuer Tools bei der Implementierung, die über die reine Gebrauchstauglichkeit hinausgehen und Nutzern zum Beispiel eine neue Herausforderung vermitteln oder Wertigkeit ausstrahlen.

Eine Steigerung der Attraktivität des Produkts ist aber auch in ganz anderen Bereichen relevant, in denen der Mensch in direkten Kontakt mit ihm kommt. Eines von vielen Beispielen ist die sensorische Qualität von recyceltem Material, die großen Einfluss auf die Akzeptanz hat.

Kundenbindung schaffen

Kundenbindung wird in der digitalen Transformation noch wichtiger. Insbesondere digitale Plattformen sollten – auch in der Industrie – dafür stärker genutzt bzw. selbst entwickelt werden. Dies gilt insbesondere für eigene datengetriebene Geschäftsmodelle.

Plattformen auch in der Industrie stärker nutzen

Jedes Unternehmen sollte prüfen, ob es Internet-Plattformen (verstärkt) für den eigenen Geschäftserfolg nutzen oder ggf. selbst Angebote entwickeln kann. Das gilt umso mehr für B2B-Plattformen, bei denen wir im internationalen Vergleich keinen Rückstand aufzuholen haben, sondern uns in einer guten Ausgangsposition befinden.

Die Wertschöpfung funktioniert auf digitalen Marktplätzen anders als in traditionellen Industrien. Plattformen bringen Produkte und Dienstleistungen zusammen und knüpfen neue Verbindungen entlang der Wertschöpfungsketten zwischen Verbrauchern, Lieferanten, Herstellern, Produktentwicklern etc.

Plattformen

vereinfachen die Interaktion und schaffen Netzwerkeffekte,
erhöhen die Reichweite und ermöglichen Skalierung,
schaffen Synergien und reduzieren Transaktionskosten,
ermöglichen auf Basis der ausgetauschten Daten neue (digitale) Dienstleistungen und Geschäftsmodelle.

In Industrie und industrienahen Dienstleistungen in Deutschland werden Plattformen, bereits in einem erheblichen Umfang genutzt: Rund 70 Prozent der Unternehmen setzen sie für ihr Kerngeschäft ein. Dabei handelt es sich mehrheitlich um Transaktionsplattformen, seltener um datenzentrierte Typen. Während der Vergleich zwischen Kosten für den Plattformeinsatz und zusätzlich generierten Umsätzen zeigt, dass sich die industriellen Plattformen zu einem großen Teil noch in der Aufbau- / Investitionsphase befinden, gibt gleichzeitig die überwältigende Mehrheit der deutschen Unternehmen an, dass sich die Nutzung positiv oder neutral auf den Geschäftserfolg auswirkt. Der Einsatz lohnt sich also. Das gilt umso mehr, als eine deutliche Zunahme der wirtschaftlichen Bedeutung von Plattformen erwartet wird. Als besonders vielversprechend erweisen sich datenzentrierte Geschäftsmodelle (vgl. vbw Studie Plattformen – Infrastruktur der Digitalisierung, 2019). Dass auch amerikanische Plattform-Unternehmen versuchen, im industriellen Bereich Fuß zu fassen, sollte als Ansporn verstanden werden.

Gewohnheiten schaffen

Während für digitale Plattformen in der Regel eine kritische Masse an Nutzern erreicht werden muss, damit sie sich wirtschaftlich tragen, genügt die reine Anzahl der Nutzer für sich betrachtet auch noch nicht. Der wirtschaftliche Wert hängt insbesondere bei B2C-Angeboten entscheidend von der Stärke der Gewohnheiten ab, die der Unternehmer beim Kunden auslösen kann. Das Produkt muss also so gestaltet sein, dass es regelmäßig (möglichst häufig) genutzt wird, und zwar möglichst „automatisch“, weil es die naheliegendste Lösung ist. Entscheidende Faktoren für das Entstehen von Gewohnheiten sind die Häufigkeit der Nutzung und die wahrgenommene Nützlichkeit bei der Verwendung. Der obere linke Punkt in nachfolgender Abbildung kann beispielsweise eine Google-Suche sein, die der Suche mit anderen Anbietern von den Treffern her verschiedenen Tests zufolge nicht sehr stark überlegen ist, aber sehr häufig in Anspruch genommen wird. Der mittlere Punkt würde etwa einer erfolgreichen Online-Plattform wie Amazon entsprechen. Ist die Verwendung zu selten (Punkt rechts), löst sie auch bei großer empfundener Nützlichkeit keine Gewohnheit aus; die Kurve berührt die Linie nicht

Mit der zunehmenden Ergänzung / Verlängerung des Geschäftsmodells – auch in der Industrie – durch ergänzende Dienstleistungsangebote bzw. der Entwicklung datengetriebener Geschäftsmodelle (vgl. Kachel 01.5.3) wird das Prinzip allerdings in wachsendem Maße in Bereichen wichtig, wo es früher wegen des einmaligen oder zumindest seltenen Kontakts zum Kunden keine Rolle gespielt hätte (Autokauf, Abschluss einer Lebensversicherung etc.).

Grundsätze des Human Centred Design berücksichtigen

Zentral ist vor allem eine nutzerfreundliche Gestaltung der Mensch-Maschine-Schnittstelle. Mensch-Maschine-Interaktion meint heutzutage mehr als den Einsatz von Robotern in der Produktion oder die Bedienung von Smartphones: Jede Website ist eine solche Schnittstelle, die in immer mehr Geräten installierte Software eine Informationsverarbeitungsmaschine. Einer der großen Faktoren für den wirtschaftlichen Erfolg ist die Nutzerorientierung auch deshalb, weil sie es ermöglicht, unter Vermeidung von Intermediären (vgl. Ausklapper 2) mit seinen Angeboten direkt auf den Kunden zuzugehen. Daher ist es entscheidend, dass die gesamten Prozesse, also die Mensch-Maschine-Interaktion bei der Nutzung entsprechender Angebote, so passgenau auf den Menschen zugeschnitten sind, dass sie hohe Attraktivität und Akzeptanz erzielen.

In der direkten Interaktion mit dem Nutzer müssen die Systeme besonders darauf ausgelegt sein, Bindung zu schaffen. Das gelingt durch das Produzieren von Gewohnheiten, für die wiederum variable Belohnungen wichtig sind (vgl. Ausklapper 2), aber auch kleine „Investitionen“ (Zeit, Daten, weitere Kontakte etc.) des Nutzers, der beispielsweise seine Einstellungen personalisiert und damit selbst dazu beiträgt, bei der nächsten Inanspruchnahme einen verbesserten Service zu bekommen. Die Stärke der Bindung hat wiederum großen Einfluss auf die Möglichkeiten des Unternehmens bei der Preisbildung.

Elementar ist dabei, die Bedienungsmöglichkeiten so zu gestalten, dass der Nutzer ein Verständnis von den Zusammenhängen entwickeln kann, damit die Interaktion mühelos möglich wird. Dabei muss es sich nicht um ein physikalisch exaktes Abbild dieser Zusammenhänge handeln, eine schlüssige Näherung ist ausreichend. Aus den dargestellten Handlungsstufen leiten sich Grundregeln für gutes Design ab (in Anlehnung an Don Norman):

Human Centred Design – Fundamentale Prinzipien

Erkennbarkeit (Discoverability)
Der Nutzer kann erkennen, in welchem Status sich das Objekt befindet und welche Aktionen möglich sind.
Feedback
Es gibt eine umfassende, kontinuierliche Rückmeldung an den Nutzer (Ergebnisse seiner Aktionen, aktueller Status)
Nachvollziehbarkeit (Conceptual Model)
Das Design ermöglicht es dem Nutzer, ein sinnvolles Verständnis von den grundlegenden Funktionsweisen zu entwickeln (Verständnis, Gefühl der Beherrschbarkeit)
Handlungsangebote (Affordances)
Es sind die passenden Handlungsoptionen für den Nutzer vorgesehen, mit denen die erwünschten Aktionen ausgelöst werden können
Hinweise (Signifiers)
Eindeutige Hinweise und Signale stellen sicher, dass der Nutzer seine Handlungsoptionen erkennen und das Feedback wahrnehmen und verstehen kann
Darstellung (Mappings)
Die Verbindung zwischen Steuerungselementen und den durch sie ausgelösten Aktionen wird insbesondere durch die räumliche Anordnung und zeitliche Nähe gewährleistet
Schranken (Constraints)
Physische, logische, semantische und kulturelle Schranken leiten die Aktionen und erleichtern die Interpretation

Zu den erfolgskritischen Faktoren zählt auch, die richtigen Informationen wegzulassen, also nur das zu zeigen, was der Nutzer für die fragliche Anwendung tatsächlich benötigt.

Versuche und erste Anwendungsbeispiele mit Avataren (menschliche Abbilder) zeigen, dass Ähnlichkeit zwischen Avatar und Nutzer Lernvorgänge erleichtert. Gleichzeitig löst eine zu naturalistische Darstellung unter Umständen Unbehagen aus (sog. uncanny valley, zu Deutsch etwa „unheimliches Tal“). Das gilt wiederum nur dann, wenn der Avatar zwar annähernd fotorealistisch aussieht, dabei aber typische menschliche Kommunikationselemente vermissen lässt (z. B. zum Gespräch passende Augenbewegungen).

Zusätzlich müssen kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden, je nachdem, auf welchen Märkten die Anwendung zum Einsatz kommen soll.

Entwicklungsprozess auf die nutzerzentrierte Gestaltung ausrichten

Das Vorgehen bei der Gestaltung eines menschenzentrierten Designs ist eng mit dem Prozess des Design Thinking verknüpft (vgl. Abbildung unten). Der erste Schritt ist, das wirklich hinter der Fragestellung liegende Problem zu verstehen, also das Bedürfnis, das mit der Innovation befriedigt werden soll. In einem zweiten Schritt wird die optimale Lösung für das so (neu-)definierte Problem gesucht. Hier ist es jeweils erforderlich, zunächst mehrere mögliche Alternativen zu betrachten, bevor sich der weitere Prozess wieder auf eine Alternative verengt.

Der eigentliche Entwicklungsprozess im Human Centred Design besteht aus mehreren Zyklen, die teilweise auch als Spiralen dargestellt werden, weil es sich stets wiederholende Handlungen sind, mit denen man sich der Lösung Schritt für Schritt weiter annähert. Generell werden dabei die Handlungen beobachten, Ideen entwickeln, Prototypen erstellen und testen verstanden. Dieser Prozess findet sowohl in der Problem- als auch in der Lösungsfindungsphase statt, gegebenenfalls mehrfach.

Neue Produkte müssen – aufgrund der hohen Entwicklungsgeschwindigkeit gerade im digitalen Bereich – möglichst frühzeitig getestet werden, um sie bei Bedarf weiterentwickeln zu können. Eine Möglichkeit dafür ist das JOSEPHS® in Nürnberg: Dort können Unternehmen Produkte und Dienstleistungen vor der Markteinführung testen und das Feedback der Besucher des für die Öffentlichkeit zugänglichen „Ladens“ aufnehmen, mit fundierter Begleitung durch das Fraunhofer IIS und die FAU.