Kommunikation zu Technologien und Innovationen

Mit gezielter Kommunikation sollten Unternehmen nicht nur ihren eigenen gesellschaftlichen Mehrwert und den ihrer Produkte transportieren, sondern darüber hinaus auch die Bedeutung der Branche und neuer Technologien sowie ihren Beitrag zur Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen. Insoweit sind neben den Unternehmen auch die Wirtschaftsorganisationen gefordert.

Wenn es um die Vermarktung von Innovationen geht, sehen sich die Unternehmen zu Recht selbst in der Pflicht. Gerade bei vielfach kontrovers diskutierten neuen Technologien oder Anwendungen ist es aber wichtig, über das Produkt hinauszudenken und an der Gestaltung eines offenen, innovations- und technologiebegeisterten Klimas mitzuwirken.

Die öffentliche Meinung ist ein wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg, gerade beim Einsatz technologischer Neuerungen. Die Kommunikation von Sachinformationen über neue Technologien, deren Nutzen und ihren wertebasierten, vertrauenswürdigen Einsatz wirkt auf

das Image des Unternehmens,
die Einstellung der Gesellschaft zu Technologien,
damit indirekt auch auf die regulatorischen Rahmenbedingungen und
die Absatzchancen für eigene Produkte und Dienstleistungen.

Es geht also um mehr als um die – wichtige – Vermittlung von konkreten Produktvorteilen und des eigenen Leistungsspektrums.

Die öffentliche Diskussion führt mitunter dazu, dass ganze Sparten oder Branchen in Verruf geraten, obwohl der eigentliche Anlass ein bestimmtes Produkt oder eine konkrete chemische Verbindung war. Ein Beispiel ist die sog. Chlorchemie, deren Abschaffung vor einigen Jahren großes Thema war und heute noch quasi zum Kanon des Umweltschützers gehört. Zwischenzeitlich hat sich die Debatte – auch nach dem sukzessiven Ausstieg aus der Verwendung bestimmter Chlorverbindungen (FCKW) und Anwendungen (Bleichmittel) – wieder etwas beruhigt, mit gelegentlichen medialen Ausschlägen etwa beim sogenannten „Chlorhühnchen“, das im Zentrum vieler TTIP-Debatten stand.

Wichtig ist eine kontinuierliche (nicht nur anlassbezogene), proaktive und sachliche Information über das Element und seine Bedeutung nicht nur für die Chemiebranche als solche (wo rund 60 Prozent der Umsätze in Zusammenhang mit Chlorverbindungen stehen), sondern vor allem für das tägliche Leben (z. B. als Natriumchlorid, also Kochsalz). Der Einsatz in der Herstellung von Silicium für Solarzellen und Computer-Chips sind gute, nachvollziehbare Beispiele für die industrielle Produktion. Entscheidend ist darüber hinaus die Information über die vollkommen unterschiedlichen Umwelt- und Gesundheitsauswirkungen verschiedener Verbindungen, die eine differenzierte Betrachtung erst ermöglichen. Auf dieser Basis kann dann eine informierte Debatte geführt werden, wie aktuell beispielsweise Vor- und Nachteile des Einsatzes bestimmter Kunststoffe, etwa PVC.

Vergleichbare Fragen stellen sich nahezu alle Branchen. Weitere Beispiele sind die verschiedenen Antriebstechnologien, landwirtschaftliche Bewirtschaftungsmethoden oder der Energieverbrauch für die Herstellung bestimmter Produkte einschließlich digitaler Services. Auf einer unternehmensindividuellen Ebene zu beantworten sind Fragen wie der Umgang mit Kundendaten, der je nach Geschäftsmodell und im Rahmen des rechtlich Zulässigen stark divergieren kann. Hier kann die Entwicklung oder der Beitritt zu unternehmens- bzw. branchenübergreifenden freiwilligen „Siegeln“ sinnvoll sein, um sich von Wettbewerbern abzuheben.

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